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立白董事长之女陈丹霞:贴着地面造梦

 

       陈丹霞:上海新高姿化妆品有限公司董事总经理(化妆品、日化) 

       父亲:立白集团副董事长陈凯臣

 

       广州荔湾区荔湾路上,两家装潢简单的茶室紧紧挨着,空气里飘着糯米鸡、萝卜糕和艇仔粥的味道。在这里花上30元就能吃饱喝足,消磨一下午。茶室对面立着一栋貌不惊人的五层小楼,半个顶楼是陈丹霞用红砖和蛋黄色的墙拼出的广州澳希亚实业有限公司。

 

       8年前,26岁的陈丹霞从澳洲留学回国,父亲和二叔是有着中国“联合利华”之称的立白集团的创始人,家庭背景和个性为她赢得创业“第一桶金”,中国人对洋货的天然好感强化了她在化妆品业打拼的决心,添上潮汕人骨子里的务实,便有了贴着地面造梦的故事。

 

       确定是立白收购高姿,不是反过来?

 

       2006年,继收购蓝天六必治和重庆奥妮后,立白集团向大日化再进一步,将高姿化妆品纳入旗下,这是一个1986年从香港进入内地的品牌。在此之前,国内日化巨头收购化妆品企业并转型成功的记录为零。

 

       那时,高姿是仅有的活跃在一级市场的国产品牌,即使在众多国际品牌虎视眈眈的上海,仍有高姿生存的一线空间。听说被一个“卖洗衣粉的”收了,老高姿人第一反应是:确定是立白收购高姿,不是反过来?

 

       不过接下来的两年里,高姿的业绩增长远远落后于预期目标。两年换了三任总经理,频繁的高层变动导致人心惶惶,员工忙着揣测老板心思,无暇顾及工作。集团千金陈丹霞的空降是一招险棋,毕竟,一个喝洋墨水的小姐要驾驭一个成熟品牌,并不容易。

 

       “员工经历了三任总经理后,希望有一位总经理是可以让他们安定下来的。”陈丹霞曾这样解释自己被挑中的原因。

 

       1994年,陈丹霞的父亲陈凯臣与叔叔陈凯旋在广东以做洗衣粉批发起家,白天当老板,晚上睡地板,16年后打拼出一个年销售额超百亿的日化龙头。从2002年起,立白集团连续多年荣登“中国私营企业纳税百强”排行榜。在《2013胡润百富榜》中,立白集团的陈氏兄弟排名第448位,身家财富达44亿元。

 

       陈凯臣并没有要求陈丹霞一定要接手高姿,只是建议她去磨炼一下。母亲的反对更加强烈,潮汕地区“男主外,女主内”的传统沿袭至今,生儿育女才被当地人认为是女人的本职工作。

 

       陈丹霞记得,有一年经销商大会,她正要上台演讲,被母亲拉住教育说,去到人多的地方不要说太多话,这样不斯文。

 

       在她看来,接手高姿算不上出生以来最艰难的决定。“当时我低估了这个盘的难度。”过去5年里上海广州两头飞的她承认,高姿是她投入心力最多的那个抱来的孩子,但相较操心程度,收效却较微。

 

       尽管搭上了专卖店渠道的末班车,在经济危机期间创下了翻两番的黑马业绩,但陈丹霞并不认为那是自己带给高姿的奇迹,不过是体量小和战术到位产生的正常化学反应。媒体爱问她成功的秘诀,她总是急着撇清自己和成功的关系,打心眼里觉得自己离成功还很远。

 

       对于生而不平等的市场环境,陈丹霞比任何人的体会都深,一样是全球采购的原料,头顶光环的国际品牌无论定价多高消费者都趋之若鹜,国货卖得再便宜消费者仍然一堆不满意。当一线城市的高档商场向国货紧闭大门时,无论近邻日韩,还是另一个半球的澳大利亚,都毫不犹豫地把本国产品放在最醒目的位置。

 

       陈丹霞也善于抓住机遇,她于2009年经济危机时,收购了澳大利亚著名的天然护肤品牌“格兰玛弗兰”。现在,格兰玛弗兰已经成为国内进口身体护肤品品牌第一名。而高姿则用了6年时间,在消费者心目中成功塑造了美白定位,去年新上市的高姿美白BB霜创下销售过百万支的行业佳绩。

 

       两年前在《波士堂》,面对观察员的逼问,陈丹霞坦言,如果高姿借收购转成外国血统,自己可能只需要花三分之一的精力。

 

       两年后,她不再纠结于如果,而是尊重消费者的选择,相信消费者的理性,接受教育消费者所要付出的成本。

 

       据一位业内人士观察,目前化妆品的中高档细分市场竞争惨烈,“要么拿钱砸渠道,要么拿钱砸营销”。对高姿而言,似乎没有什么比背靠立白更稳妥的了,但实际情况是,从渠道拓展到品牌运作,从财务到人力,高姿都独立于母公司,用陈丹霞的话说,“总部希望高姿能够独立于总部渠道之外,打造自己的可持续发展竞争力。”

 

       “没有办法直接借用集团强大的渠道资源,毕竟大日化与化妆品还是有一些区别。坏处是开始会走得难一点,好处是为集团培养了另一批精英团队,并开拓了一个高端个人护理品渠道。”近几年来,每见靠山很硬的国产品牌被卖,陈丹霞都会庆幸走对的第一步。

 

       冠名不是我一个人的主意

 

       2013年,立白洗衣液以1.5亿元独家冠名湖南卫视《我是歌手》第一季,这档从韩国引进的音乐对决真人秀节目自开播后收视一路飙升,连续13期荣获桂冠。

 

       节目播出后,央视索福瑞数据调研显示,立白洗衣液知名度提升13%,美誉度提升11%;而据AC尼尔森的数据,2013年1~7月,立白洗衣液销售额比2012年同期增长了66%。

 

       随后,立白集团再砸2.35亿元拿下第二季独家冠名权,加上4条插播广告和一个特殊窗口插播广告,在一档电视节目中的投入接近2.8亿。

 

       陈丹霞说,无论立白还是高姿,冠名并非她一个人的主意,她也不需要去说服父亲冠名某个节目。“我们不是很传统的家族企业,我从来不用向父亲解释什么东西,他需要了解什么,会问秘书和总裁办公室的人。集团所有工作都是专业导向,都有专业部门进行评估。”

 

       冠名这件事,表面看陈丹霞的运气不错,但她却不同意“押宝”的说法,准确的直觉来自经验的积累,虽然基本不追时下的荧幕热点,但她手头从不缺节目资料,以备提前跟团队一起分析,剔除个人喜好作出判断。

 

       有时,她只相信自己的眼睛。高姿形象代言人董洁婚变后,不止一个人担心品牌受损,建议换人,陈丹霞权衡一番后,决定继续跟董洁合作。

 

       一方面,她对高姿的成熟度有把握——消费者不会冲着代言人买单,换句话说,公司需要的不过是张漂亮的脸蛋。另一方面,她接触到的董洁是个带着孩子工作、忙里偷闲陪孩子玩的好妈妈,情感上她也愿意站在支持的一方。

 

       家庭和亲人是陈丹霞内心最柔软的部分。员工拍摄的自家宝宝照片贴满了公司的一面墙。她还定了一个家庭日,邀请员工和家人来公司做客。

 

       东方卫视《小善大爱》是一档记录企业家隐藏身份与民间公益组织互动的真人秀节目,尽管最后因身体原因陈丹霞没能完成整个节目的拍摄,却给编导孟祥云留下了重视家人的印象,“我的感觉是她把工作和家庭分得挺开,工作有好有坏,但她不会让工作影响到家庭,不希望让家里人担心。”

 

       陈丹霞是O型血的射手座,天生爱自由,创新和传承的双重压力下,她把大部分自由让渡给了责任。“先是意识到了父辈的期望,慢慢地发现员工对你有期望。这些期望帮助我选择或是放弃。最主要的是,不要失去自己的追求与梦想,知道自己要什么,自然就会知道自己能舍弃多少。”

 

       Q&A(一汽大众迈腾特约)

 

       人物周刊:什么时候感觉自己有了智慧和从容感?

 

       陈丹霞:随着年纪渐长,你能做事情很顺畅,又让旁边人很舒服,这就是一种做人的智慧,大智若愚。至于从容感,我还没有。我这个角色,到我这儿来的问题肯定是他们搞砸了,或者是处理不好,所以有时候我的情绪也被弄得非常糟糕,但更多的时候你是不断遇到问题解决问题。从容是说不上的,我没有见过哪个老板是比较从容的。

 

       人物周刊:新的科技产品和未来态势对你的生活、工作和思维有怎样的影响?

 

       陈丹霞:有一份数据,去年在整个社交媒体的应用上,高姿在化妆品行业里面应该是排在前列的,有一段时间甚至会排在非常前。我们在很多电视上冠名节目的同时,还要利用社会媒体去进一步和消费者沟通。

 

       高姿去年在视频网站做了不少冠名跟贴片,还有很多微博微信话题的整合,包括一些大型的消费者主题活动,这些都很有用。现在的消费者跟以前不一样了,90后跟00后真的是完全不同的消费心态。

 

       人物周刊:你对父辈的了解多吗?

 

       陈丹霞:还算可以。我了解的父辈非常务实也非常进取,很能吃苦。他们那代人所吃的苦是我们这代人不能想象的。今年博鳌论坛的时候,有人挑战柳传志先生,说“我们现在这一代年轻人都这么拼搏,却早早遇到了你们四五十岁才会遇到的问题,我们觉得很不公平”,我并不同意这个观点,虽然遇到问题是事实,但同时你也得到了很多前人可能要等到四五十岁才能得到的机遇,所以关键是你自己有没有能力把握住机遇。\
  
 

        

       



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