每周五的综艺大战自2014年年初便战火不断。从《中国好声音》到《我是歌手II》……各大综艺节目强强对决，酣战白热化不断升级。国内日化巨头立白集团继超过4亿元冠名两季《我是歌手》后，又通过旗下蓝天六必治品牌以3088万元人民币独家冠名脱口秀节目《嗨！2014》。

 

       “《我是歌手II》的表现让我们非常满意。从开播至总决赛，一直稳坐同时段综艺节目的收视率冠军宝座。当然，《嗨！2014》的传播效果也不错，首播后就创下了"全天平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一"的纪录。”立白集团品牌管理中心总经理吴晨对中国经济时报记者表示。

 

       人们好奇，拿下立白集团豪掷数亿元的“赌注”是否只是“随大流”？

 

       旨在维护市场规模

 

       随着《我是歌手》、《嗨 2014》等节目不断刷新收视率，娱乐化越来越成为日化企业下注的新宠。

 

       立白集团从去年开始冠名《我是歌手I》，到深度植入电视剧《小爸爸》、《我们结婚吧》和综艺节目《爸爸去哪儿》，再到继续冠名《我是歌手II》，重金投入《嗨！2014》等优质娱乐节目，立白集团一路“搭乘”娱乐节目的顺风车。其实，这是立白集团的“粘娱”策略之一。

 

       日化天使投资人夏天分析认为，几亿元的广告支出是维持和支持立白当前市场规模必须的投入，尤其是在卫视黄金栏目里夺下冠名权，是立白必须要去做的事情。

 

       “从我们检测的效果来看，立白在"粘娱"后，知名度得到了很大提升。”吴晨说。据CTR品牌与广告效果跟踪研究报告数据显示：立白洗衣液冠名《我是歌手I》后，知名度从第四位上升至第三位。冠名《我是歌手II》后，知名度从第三位上升至第二位。

 

       利用互动联系消费者

 

       在“一切行业都是娱乐业”的时代，对于企业而言，就需要从这一角度重新挖掘企业的发展方式。虽然占据用户心智的确重要，需要排在首位，但随之建立与用户的感情联系，才是最终转化成生意的核心环节。

 

       以《我是歌手》为例，立白集团在节目播出的同时，集中整合资源，全面加强线上、线下与消费者的互动。线上方面，立白在苏宁易购的网站上设立专区，并通过与苏宁易购的合作，在其TVC广告和贴片广告落版处，为消费者设置了专用的苏宁易购搜索框。线下方面，立白从2014年3月1日起，在广州、北京、上海等全国20个城市，联合沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联等零售商，共同举办“我是歌手”城市歌手争霸赛。在这些落地路演活动中，不仅贴近了立白与消费者的情感沟通，也对消费者的购买行为起到了良好的引导作用。

 

       据央视索福瑞数据调研，《我是歌手I》播出后，立白洗衣液美誉度提升了11%。AC尼尔森数据也显示，去年1—7月份，立白洗衣液销售额比去年同期增长了66%。

 

       “消费者在哪儿，我们的营销就在哪儿。”吴晨说。